Über Podcasts

Die Zukunft des Audiomarketings

Sucht man in Google nach dem Begriff „Podcast“ spuckt die Suchmaschine in 0,52 Sekunden mehr als eine Milliarde Ergebnisse aus. Faszinierend für ein Phänomen, das noch nicht mal seit 20 Jahren existiert.

Aber warum sollten sich auch mittelständische Unternehmen, Vereine oder gar Behörden und Institutionen vertiefend mit dem Thema beschäftigen? Das wollen wir Euch im Folgenden erklären. Doch dazu müssen wir etwas weiter ausholen. Beim Podcast handelt es sich um ein neues digitales Medienformat, einen neuen Distributionskanal, durch den auch Dein Unternehmen, Deine Organisation oder Du persönlich Deine Inhalte zielgerichtet kommunizieren kannst.

Die Anfänge des Podcasts: A wie Apple.

Wie immer ist ein Blick in die Vergangenheit sehr hilfreich, um die Gegenwart zu verstehen. Die Anfänge des Podcasts sind einigen parallel verlaufenden Entwicklungen zu verdanken. Als einer der „Urväter“ des Podcasts gilt der US-amerikanische MTV Moderator Adam Curry, der 2004 seinen Podcast „Daily Sorce Code“ startete. Völlig unabhängig davon, aber nahezu zeitgleich begann der Software-Entwickler Dave Winer seinen Audioblog „Morning Coffee Notes“ per RSS-Feed anzubieten. 2005 erkannte dann Apple das Potenzial, stieg groß ein und verhalf damit dem Podcasting zum ersten Durchbruch. Durch die Integration von Podcasts in die hauseigene Multimediasoftware iTunes machte Apple Podcasts einem Massenpublikum zugänglich.

Was ist denn überhaupt ein Podcast?

Ganz grundsätzlich handelt es sich bei Podcasts um eine Form des Audio-Streamings. Das bedeutet, Podcasts haben keine festen Sendezeiten. Die Audioinhalte sind ganz nach Bedarf jederzeit online abrufbar. Egal zu welcher Tages- und Nachtzeit, ob Zuhause auf der Couch oder in der Bahn, auf dem Weg zur Arbeit. Lineare Medien wie Fernsehen oder Radio können da nicht mithalten. Konsumenten von Podcasts sind unabhängig.

Alle Augen auf Ohren.

Im Podcast wird dieser technologischen Aspekt, die ständige Verfügbarkeit von Inhalten dank des Internets, mit gesellschaftlichen sowie physiologischen Elementen kombiniert. Genau wie vorher schon Hörspiele und Hörbücher, funktionieren auch Podcasts ausschließlich über das Gehör. Das schafft eine ganz andere Intimität, eine andere Dynamik als ein Text, den man selbst liest. Wer Podcasts hört, lässt andere Menschen direkt in sein Leben. Man bekommt geradezu das Gefühl, als würde man den Protagonisten gegenübersitzen, unmittelbar am Gesprochenen teilhaben.

Eine Hör-Serie.

Die letzte Zutat, die einen Podcast letztlich erst zum Podcast macht, ist die serielle Produktion. Nur weil irgendjemand einmal irgendetwas in ein Mikrofon spricht und die Audioaufnahme anschließend im Internet veröffentlicht, ist das Ergebnis noch kein Podcast. Erst durch die regelmäßige Wiederholung des Formats wird die Audioaufnahme zur Hör-Serie, zum Podcast.

Alles ganz einfach.

Das Beste am Podcast ist die Einfachheit. Im Grunde kann sich jede Person hinsetzen, mit seinem Smartphone ein Gespräch aufzeichnen und dies als Podcast veröffentlichen oder als Hörer über diverse Apps und im Internet Podcasts hören, abonnieren und kommentieren.

Gekommen um zu bleiben.

Das neue digitale Medienformat ist auf dem Vormarsch. Das hat einerseits mit einem sich rasant ändernden Medienkonsumverhalten und andererseits mit dem ebenso schnellen technologischen Fortschritt in den vergangenen zwei Jahrzehnten zu tun. Menschen tendieren verstärkt zu seriellen Formaten, wie sich eindrucksvoll am Beispiel des seriellen Fernsehens à la Netflix, AppleTV oder Disney+ erkennen kann. Zeitgleich durchdringt die Digitalisierung unseren Alltag immer stärker. Und erst das Smartphone, der SmartTV oder das Tablet ermöglichen die dauerhafte Verfügbarkeit von Medieninhalten.

Konkurrenz für Radio?

Die Hinweise häufen sich, dass Podcasts dem Radio als Medium Konkurrenz machen. In den USA liegen 2019 besonders die „True Crime“ Podcasts voll im Trend – Podcasts also die sich mit wahren Verbrechen beschäftigen. Aber auch eher klassische Interviewformate, wie der Podcast „The Joe Rogan Experience“ gehören aktuell zu den meistgehörten und gesellschaftlich wie politisch einflussreichsten Medienformaten. Denn Joe Rogan erreicht monatlich fast 200 Millionen Hörer. Und die meisten vertrauen seinem Urteil, seiner Empfehlung. Diese Wirkmacht hat seinen Podcast zu einer äußerst nachgefragten Werbeplattform gemacht.^[1]

Auch in Deutschland ein Trend.

Nicht nur in den USA, auch in Deutschland steigt der Hörgenuss in Form von Podcasts. Allein auf Spotify finden sich 8000 verschiede deutsche Podcast-Angebote, zu den unterschiedlichsten Themen. Über Sex, Wirtschaft, Politik, Sport, Kultur, Musik, Film bis hin zu prominenten Gesprächsformaten wie „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Oliver Schulz findet sich für jeden Geschmack etwas. Auch die Zahlen bestätigen diesen Trend hin zum Podcast – und das in allen Altersgruppen. Dass sich Podcasts auf kurz oder lang durchsetzen, davon ist auch Spotify selbst überzeugt. "Wir glauben an das Format Podcast und sehen es nicht als vergänglichen Hype, sondern als Medium, das gekommen ist, um zu bleiben", betont Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany bei Spotify^[2].

Branded Podcasts – Unternehmen machen Podcasts.

Während sich der Trend der Branded Podcasts in den USA schon durchgesetzt hat, warten wir in Deutschland noch auf den großen Boom. Nun hat aber zum Beispiel Audi den Schritt gewagt und den Start eines eigenen Podcasts so begründet:

„Das Interesse zum Thema Elektromobilität ist in der deutschen Bevölkerung durchaus ausgeprägt – allerdings auch die Zurückhaltung beim Kauf eines PKW mit reinem Elektroantrieb. Das immer populärer werdende Medium 'Podcast' eignet sich aus unserer Sicht hervorragend, um Aufklärungsarbeit in dieser komplexen Thematik zu leisten,”

sagt Jorita Genschow, Projektverantwortliche für die Audi e-tron Kommunikation in Deutschland.^[3] Wie das Beispiel verdeutlicht, ist ein großer Vorteil von Podcast für Unternehmen, dass in diesem Format auch komplexere Sachverhalte und Themen ausführlich erklärt werden können.

Podcasts als Werbeplattform.

Podcasts als Werbeplattform liegen ebenfalls voll im Trend. Der aktuelle „Global Ad Trends Report“ des Beratungsunternehmens WARC schätzt, dass Werbung via Podcasts 2022 rund 4,5 Prozent der weltweiten Ausgaben für Audio Ads ausmachen werden. Bereits jetzt ein Milliardengeschäft. Dies hat auch der Musikstreaming-Dienst Spotify erkannt und baut sein Podcast-Angebot und -Marketing massiv aus. Werbetreibende sollen zukünftig relevante Zielgruppen von Podcast-Hörern direkt identifizieren und ansprechen können.^[4]

Podcast Listener Targeting.

Die Funktion des sogenannten „Podcast Listener Targeting” soll es Werbetreibenden ab sofort ermöglichen, ganz bestimmte Zielgruppen von Podcast-Hörenden zu erreichen. Über ein Verfahren namens Streaming-Intelligence identifiziert diese Funktion Personen, die bestimmte Podcasts gehört haben. Für Marken bietet diese Funktion dann die Möglichkeit, Hörende von spezifischen Podcast-Kategorien, wie z.B. Comedy, Business & Technologie oder Lifestyle & Gesundheit, gezielt mit ihren Werbeinhalten zu adressieren.^[5]

Hohe Akzeptanz. Zahlungskräftiges Publikum.

Nirgends ist die Werbeakzeptanz so hoch, wie im Podcast. Das liegt vor allem an der Art und Weise der Werbung. Das Vermarktungsnetzwerk für Podcasts "Podstars" hat im Jahr 2018 eine Studie zum Thema Podcast-Werbung durchgeführt.^[6]

Von den über 1.100 befragten Podcast-Hörenden akzeptierten 81,3 % einen Host-Read-Ad, also Podcast-Werbung, die vom Gastgebenden bzw. „Host“ eingesprochen wird.

„Podcast-Werbung hat gegenüber allen anderen Werbeformen den Vorteil, dass der Host eine enge Bindung zu seinen Zuhörer aufbaut. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das wiederum sind mit die wichtigsten Variablen, wenn es um das Thema Werbeakzeptanz und -wirkung geht.“, - Vincent Kittmann von "Podstars"

Die Studie zeigt, dass Podcast-Hörende überwiegend aus dem höheren Bildungssegment kommen. So haben insgesamt über 46 Prozent einen Hochschulabschluss und 43 Prozent mindestens Abitur.

„Die Studie bestätigt, was wir schon lange vermutet haben: Podcast-Werbung ist nicht nur derzeit eine der effizientesten und wirksamsten Werbeformen, sondern hat auch perspektivisch eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe.“ - Vincent Kittmann von "Podstars"^[7]

Mit AS&S Radio haben auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten eine Studie zum Thema Werbeformen im Podcast durchgeführt: „SPOT ON PODCAST #2 – Werbeformen und ihre Wirkungen“. In einem komplexen experimentellen Setting wurden drei Werbeformen - Audiospot, Sponsoring und Native Ad - sowie vier verschiedene Podcasts und einer Stichprobe aus 10.000 Befragten im Alter von 14 bis 69 Jahren getestet.

Das Fazit dieser mit 10.000 Befragten deutlich größeren Studie liest sich aber ähnlich, wie das von "Podstars":

„Die hohe Aufmerksamkeit der Hörer, die exklusive Platzierung und die großen Gestaltungsspielräume bei der Umsetzung entfalten ein beachtliches Wirkungspotenzial für Werbung im Podcastumfeld. Die Auswahl einer angebrachten Werbeform hängt dabei von der gesamten Mediastrategie ab. Zur schnellen und einfachen Erweiterung einer reichweitenstarken Radiokampagne bietet es sich an, den Radiospot auch bei Podcasts einzusetzen (...)“^[8]

Auf den Punkt: Podcast ist Zukunft.

Seit das neue Medienformat zu Beginn des Jahrtausends erstmals auf der Klangfläche erschien, hat es sich rasant zu einem populären Kommunikationskanal entwickelt. Während Podcasts jenseits des Atlantiks bereits zum Mainstream gehören und klassischen Medien wie dem Radio Konkurrenz machen, gibt es in Deutschland noch großes Entwicklungspotenzial. Und auch Du kannst von diesen neuen Möglichkeiten ganz einfach profitieren. Produziere doch einfach Deinen eigenen Podcast für Dein Unternehmen oder Deine Organisation. Nutze die technischen Möglichkeiten des „Podcast Listener Targeting“ und platziere Deine Audio-Werbung gezielt in bereits populären Podcasts.

Podcasts und Audio Ads produzieren wir im Werkraum56.

Welche Ideen Du auch hast – der Werkraum56 ist Dein Ansprechpartner für professionelle Konzeption und Produktion von Podcasts und Audio Ads. Verwirkliche Deine Ideen.