Essay

Videomarketing

Licht? Check. Kamera? Läuft. Ton? Läuft. Klappe. Und…. Warten. Catering neben dem Wohnwagen. Warten. Stühle mit Namen drauf. Jetzt sind alle bereit. Action - die Erste. Alles im Kasten. One Take Wonder. Die Crew rast mit quietschenden Reifen in den Sonnenuntergang. Wir machen gute Filme. Ehrlich.

Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter

Als das Internet grade so das Licht der Welt erblickt hatte, veröffentlichte Microsoft Gründer Bill Gates ein Essay mit dem Titel „Content is King“. Darin formulierte er die These, das Internet werde in Zukunft der Marktplatz für „content“, d.h. Inhalte sein und das darin letztlich das größte wertschöpferische Potenzial dieser technologischen Entwicklung läge [2]. Und er sollte Recht behalten.

Ein Blick in die Geschichte.

Doch wie gelangte denn dieser Herr Gates eigentlich zu seiner Behauptung? Die Antwort ist recht einfach: Er warf einen Blick zurück in die Geschichte. Genauer in die Geschichte der Medien. Das wollen wir ihm gleichtun und auch ein einleitenden Blick zurückwerfen.

Vom statischen zum bewegten Bild.

Die Anfänge des Videos als Medium sind in der Geschichte der Fotografie zu verorten, denn im Kern ist jedes Video eine sequenzierte Aneinanderreihung von Einzelbildern. Das Prinzip der Erschaffung von Bewegt-Bildern machte man sich schon im 18. Jahrhundert bei der Laterna Magica zunutze.

Die Erfindung des Films.

Doch erst dank der Erfindung fotografischer Technologien in der in den 1820er Jahren, gelang es schließlich Edward Muybridge 1872 erstmals eine Serienfotografie eines galoppierenden Pferdes auf Papier zu bannen. Im Dezember 1895 vollendeten dann die Gebrüder Lumière die Erfindung des Films als Medium mit ihrer ersten Filmvorführung in Paris.

Zurück zu Gates.

Während in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts das Medium Film dominierte, spielt in der zweiten Hälfte des Jahrhunderts das Fernsehen eine immer bedeutendere Rolle. Und aus der Beobachtung dieser Entwicklung, aus dem historischen Vergleich mit dem Fernsehen, schlussfolgert Bill Gates 1996: nicht der Kanal ist entscheidend, sondern die Inhalte.

„[… ] the long-term winners were those who used the medium to deliver information and entertainment.“ - Bill Gates, 1996

Analog war Gestern.

Doch seither sind einige Jahre vergangen und auch das Internet hat sich von seinen einfachen Anfängen zu einem globalen Phänomen entwickelt, dass aus unserem Alltag eigentlich kaum noch wegzudenken ist. Ganz im Gegenteil: Das Thema Digitalisierung scheint fast omnipräsent. Und in dieser digitalen Gegenwart ist das Video zum beliebtesten Mittel der Kommunikation geworden.

“If text was the medium of the analog era, video is the medium of the digital age” - Berthon, Pitt, & DesAutels, 2011, S. 1047

Und dieser Trend hält weiter an: Hubspot zufolge nutzen 2017 von rund 600 befragten Unternehmen bereits 63% und 2019 schon 87% Videos für ihr Marketing[3]. Google hat herausgefunden, dass bereits 6 von 10 Personen Onlinedienste, anstatt dem klassischen Fernsehen bevorzugen.[4]

Video. Video. Video.

Und glaubt man den Prognosen, werden 2025 bereits die Hälfte aller Zuschauer überhaupt kein Fernsehen mehr schauen[5]. Auf YouTube werden mittlerweile täglich mehr als 1 Milliarde Stunden Videos gesehen[6], ebenso wie auf der noch viel jüngeren Plattform TikTok, die im Prinzip nur noch durch Videos funktioniert[7].

Content allein reicht nicht.

An diesen Zahlen lässt sich nicht nur ein grundsätzlicher Trend hinzu Videos als DAS Kommunikationsmittel der Zukunft ablesen. Es wird darüber hinaus auch ein größerer Zusammenhang erkennbar, den Ryan Skinner 2013 in seinem Blogbeitrag „Great Content is Not Enough“ versuchte mit dem obigen Zitat von Jonathan Perelman (Buzzfeed) zu erklären.[8]

““Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.”” - Jonathan Perelman, 2013

Im Kern argumentiert Skinner, dass es zu kurz gedacht sei, nur die Produktion von Inhalten zu fokussieren, ohne gleichzeitig die Distributionsmöglichkeiten im Blick zu haben. Daran anschließend hat sich in den letzten Jahren unter den zahllosen Expertinnen des digitalen Marketings eine heiße Debatte entzündet, was denn nun wichtiger sei: Der Inhalt oder der Kanal.

Inhalt oder Kanal?

Anregungen, wie man die scheinbar konträren Positionen miteinander vereinen kann, liefern uns da die Wissenschaften, insbesondere Überlegungen der Grounded Theory[9]. Das grundlegende Wissenschaftsverständnis, dass Theorie und Empirie nicht getrennt voneinander verstanden, sondern stets gleichzeitig in einem kontinuierlichen Wechselspiel gedacht werden sollten, kann auf diese Fachdiskussion übertragen werden.

Ein stetes Wechselspiel.

Wir im Werkraum56 lassen uns gerne mal von den Wissenschaffenden inspirieren und behaupten, dass auch Inhalt und Kanal idealerweise nicht getrennt voneinander, sondern immer gleichzeitig, im steten Wechselspiel verstanden werden sollten. Demzufolge müssen Inhalte immer auf die jeweiligen Besonderheiten des Kanal optimal zugeschnitten sein.

Und das bedeutet?

Wir haben uns das alles nicht nur dahergedacht, sondern dieses Wissen ganz praktisch in unserer Arbeitsweise umgesetzt. Wir im Werkraum56 machen uns zu Beginn jedes Projektes immer erst ein Gesamtbild von Deinen Ideen und Vorstellungen. Wir wollen wissen, an welche Inhalte und Kanäle Du gedacht hast, bevor gemeinsam ein Konzept für Deine individuelle Medienproduktion ausgearbeitet werden kann.

Lerne mehr über unseren Produktionsablauf

Zu wenige Klicks.

So individuell und distributionsspezifisch Dein Videomarketing auch konzipiert sein mag, gibt es eine immer größere Herausforderung: Zuschauende letztlich dazu zu motivieren, sich mit Deinen Inhalten und Botschaften bewusst zu beschäftigen. Aktuelle Studien zeigen, dass Medienkonsumenten aktive Vermeidungsstrategien entwickelt haben, um sich eben nicht mit Deinen Inhalten auseinandersetzen zu müssen.[10] Und alle gängigen Plattformen fördern dieses Verhalten durch die technischen Möglichkeiten, wie der bekannte „Werbung überspringen“ – Button auf YouTube oder werbefreie Abo-Modelle wie Netflix verdeutlichen.[11]

Was tun?

Die Autoren der innovativen Studie mit dem Titel „Skip It or View It“, haben diese Problematik untersucht und herausgefunden, dass es einen signifikanten Unterschied macht, inwieweit Zuschauende bereit sind sich mit Werbeinhalten zu beschäftigen, auf welche Art und Weise diese Inhalte kommuniziert werden. Dabei unterscheiden die Autoren zwischen der „Straight-Sell“- und der „Storytelling“-Methode.

„Straight-Sell“ vs. „Storytelling”

Beim Einsatz der „Straight-Sell“-Methodik geht es darum, Informationen über das Produkt zu präsentieren, mit deutlichen Fokus auf die Produktbestandteile und -eigenschaften sowie die Vorteile und den Mehrwert für Kunden[12]. Wie der Name schon verrät, geht es beim sogenannten „Storytelling“ hingegen um das Erzählen einer Geschichte und die Einbettung der Information in ein übergeordnetes Narrativ. Diese Herangehensweise hat eine Reihe von klaren Vorteilen.

„Storytelling is King“

Seit Anbeginn der Menschheit erzählen wir uns Geschichten, um Informationen und Wissen auszutauschen, die uns helfen unsere Welt besser zu verstehen[13]. Wir sind also mit dem Format grundsätzlich sehr vertraut. Und wie aktuelle Forschungen belegen, denken und erinnern wir eher in Narrativen, in Erzählungen und Geschichten als in logischen Argumenten[14]. Konsumenten von narrativen Werbeinhalten können sich mit Charakteren aus Geschichten identifizieren und Empathie für sie empfinden[15].

Social Media is Queen

Dieser eher psychologische Aspekt des „Storytellings“ wird noch weiter verstärkt durch die technischen Besonderheiten der neuen Kanäle, die durch das Internet geschaffen worden sind. Das trifft ganz insbesondere auf alle Social-Media-Kanäle zu. Diese sind nämlich ganz gezielt darauf ausgelegt, dass Geschichten erzählt und verbreitet werden[15].

Wir erzählen Deine Geschichte.

Und genau aus diesem Grund haben wir uns im Werkraum56 in den vergangenen Jahren bewusst darauf spezialisiert Geschichten zu erzählen. Denn „Storytelling is King“.

Auch Du möchtest Deine Geschichte erzählen, Deine Botschaft vermitteln, Dein Produkt bewerben? Schnupper doch mal in unseren Themenwelten oder Kundenprojekten und lass Dich inspirieren.

Steffen Schmidt (Werkraum56) im Gespräch mit Andreas Dietze (Tripuls) über Digitales Marketing

Endnoten

  1. siehe: duden.de/rechtschreibung/video (abgerufen am 17, Dezember 2019).
  2. vgl. "Content is king" by Bill Gates
  3. Vgl. State of Videmarketing
  4. Vgl. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/video-trends-where-audience-watching/
  5. Vgl. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/video-trends-where-audience-watching/
  6. Vgl. https://www.youtube.com/about/press/
  7. Vgl. https://influencermarketinghub.com/tiktok-statistics/
  8. Vgl. https://go.forrester.com/blogs/13-10-03-great_content_is_not_enough/
  9. Vgl. Einen guten Überblick über die Geschichte und Entwicklungen dieser Theorieströmung findet sich bei Holton (2008)
  10. Vgl. Coker, Flight und Baima (2017). Skip It or View It: The Role of Video Storytelling in Social Media Marketing. The Marketing Management Journal, Vol. 27 (2), Seite 75 – 87.
  11. Vgl. Diese Unternehmen werben sogar aktiv damit, dass Sie werbefrei Medien konsumieren können. Interessante Idee – das muss man den schlauen Füchsen aus dem Silicon Valley neidlos zugestehen.
  12. Vgl. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York, NY: McGraw-Hill Education. Seite 312.
  13. Vgl. Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31 (3), 21-28. Mancuso, J., & Stuth, K. (2014). Storytelling and marketing: The perfect pairing? Sharing your ‘brand selfie’ on social media. Marketing Insights, 26 (3), 18-19.
  14. Vgl. Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25 (2), 97-145.
  15. Vgl. Boller G. W., & Olson, J. C. (1991). Experiencing ad meanings: Crucial aspects of narrative/drama processing. A dvances in Consumer Research, 18, 164-171. Megehee, C. M., & Woodside, A. G. (2010). Creating visual narrative art for decoding stories that consumers and brands tell. Psychology & Marketing, 27 (6), 603-622.
  16. Vgl. Judson, K. M., Devasagayam, P. R., & Buff, C. L. (2012). Self-perceived brand relevance of and satisfaction with social media. Marketing Management Journal, 22 (2), 131-144.